2008年杭州第一家绿茶餐厅开业时，迅速成为环境优美、菜肴新颖、性价比高的“网络名人”，迅速席卷一二线城市。

十年前，绿茶餐厅绝对是餐饮业的超级网红，质优价廉。在短视频、小红书、大众点评主导餐饮消费的“种草”时代，网络名人餐厅层出不穷。绿茶在“快过气”阶段提交了招股说明书，2020年营收利润双双下降，曾经赚钱法宝的周转率也在下降。本文来自微信微信官方账号:豹变:（ID：baobiannews），作者：李卓，编辑：邢云，原标题：“给予”「绿茶」卸妆，网红餐厅是怎么走下坡路的？》，题图来源：原文

在移动互联网时代，年轻人不再等同于网络名人餐厅和绿茶。在这个短视频、小红书、大众点评主导餐饮消费的“种草”时代，网络名人餐厅几乎越来越频繁地诞生，一个接一个。

三元一份的麻婆豆腐成了排水工具。绿茶餐厅几乎每天都在排队。直到今天，“绿茶烧烤”和“面包诱惑”仍然是许多新的综合餐厅模仿的菜肴。

根据餐厅数量，绿茶在中国休闲餐饮市场排名第四，前三名是西贝（西北菜）、小菜园(徽菜)(徽菜)、九毛九(西北菜)。

3月29日，这家曾经带领中式晚餐的连锁餐厅品牌向香港证券交易所提交了招股说明书。

绿茶是典型的家族企业。目前，董事会所有执行董事均为创始人、实际控制人王勤松的家族成员。

2020年绿茶餐厅收入15.7亿元，较去年下降9.6%，净利润亏损0.55亿元，同比下降1.5倍。调整后（扣除股份支付费用）2020年实现盈利，净利润为1556万元，这个数字有点惨淡。

招股说明书显示，近三年来，餐厅排名第四的绿茶餐厅收入分别为13.1亿元、17.4亿元和15.7亿元。2018年至2020年，净利润分别为0.44亿元、1.06亿元和-0.55亿元。

餐饮门槛不高，苦哈哈的零碎生意，利润一点点挖出来。市场集中度极为分散，以绿茶的知名度和门店数量，在整个国内休闲中式餐饮市场的份额仅为0.5%。

做直销模式的晚餐，就是赚C端消费者的钱，比较苦，重资产、人力、租金都是大头。需要一家店一家店，从事装修、供应链、产品研发，也要保证每家店的口味不会改变。疫情期间，大部分餐饮店暂时关闭，但也要保证人力的持续供应和培训。

特许经营模式的餐饮仍然是一个很好的生意，你可以通过加入这种杠杆手段来赚取供应链的钱，资产更轻，本质上是最好的 B生意，从加盟商那里赚钱。

该店主要分布在华东、华北和广东省。其中北京（41）、杭州(24家)和深圳(23家)是绿茶餐厅渗透的主要城市，总比例为47%，近一半。

目前，绿茶餐厅均为直销模式，截至2020年底，有180家门店，截至最后可执行日期的门店数量为185家。

质优价廉的绿茶，周转率是大杀手。但招股说明书显示，翻盘率已连续两年下降，从2018年的3.48次/日，下降到2020年的2.62次/日。

招股说明书显示，2018年至2020年，绿茶的平均客户单价为54.8元至61.3元。在华东、广东、华北三大绿茶餐厅市场，客户单价排名先后为华北>华东>广东。

一般来说，经营利润率是衡量餐厅经营非常重要的财务指标，只考虑餐厅的成本和成本，不考虑总部成本（营销成本、管理成本和财务成本）的利润率。

而这离巅峰时期更是下滑了不少，2015年杭州大本营绿茶店的周转率可达12-14。

以九毛九旗下九毛九品牌为参考对象，其客户单价也在60元左右，SKU也相对较多，2019年餐厅层面经营利润率为16.7%，远高于绿茶。九毛九旗下另一品牌太二的经营利润率高达20.8%。

近三年绿茶数据分别为10.4%、11.7%和4.9%。即使在2018年和2019年没有疫情，这个数据也不是很好。

对于投资者来说，餐饮企业收入和利润的增加取决于三个来源：股票店收入的增加、新店收入的增加和成本方面的压缩。

有趣的是，虽然广东绿茶餐厅的客户单价远低于其他两个主要区域，但其经营利润率要高得多。2018年至2020年，广东省绿茶餐厅经营利润率为17.4%、19.6%和9.9%。

考虑到2020年疫情的影响，不少门店关闭，重点关注2018年、2019年同店经营情况。

观察股票店的经营情况，重点关注招股说明书中的两个业绩指标：“同店销售”和“同店利润”。在所有经营线下业务的零售业和餐饮业，同店销售反映了经营一年的店铺经营趋势。由于节假日的原因，一般选择当年开业时间超过300天的门店。

在同一地区，多开一家店意味着原店的分流。但这个原因还不够。2019年九毛九同店销售增长率为0.2%，2019年同店王牌产品太二酸菜鱼销售增长率为4.1%。

2018年和2019年开业时间不少于300天的门店有42家。华东地区同店销售下降2%，广东省下降4.6%，华北地区下降4.1%，其他地区下降7.6%。

招股说明书显示，绿茶计划在2021年开设60家新店，2022年和2023年分别增加80-100家门店。根据2020年各地区的扩张情况（华北地区只增加了一家，其他地区减少了一家），下一家新店可能集中在广东省和华东地区。

992019年同店数量高于绿茶。在同店数量高于绿茶的前提下，也可以实现同店的销售增长，业绩增长明显更好乐鱼官网。当然，这也是因为绿茶早期的销售过于耀眼，2018年绿茶单店的销售额要高于990%。

在中餐中，火锅是当之无愧的第一类:可复制性高(不需要“养”厨师)、毛利高，客户单价高，难以出现地域口味的问题，因此容易扩张，上市也容易。目前海底捞门店数量为1205家，远高于中式餐饮品牌。

西贝是中国餐饮业的第一家，目前有372家门店，绿茶仍有足够的开店空间。

单店投资回收期是观察门店扩张的指标。直营店只有回本才能有更多的现金去拓店。

回头看绿茶。虽然融合菜比较复杂，但随着食品工业的成熟，正餐的标准化程度也在加快。同时，绿茶性价比高，在低线城市扩张时优于价格较高的西贝。

在成本端，餐厅的主要成本是原材料和耗材。2018年～2020年，绿茶的成本分别为5.06亿、6.46亿和5.96亿，分别占同期收入的38.6%、37.2%和38.0%。处于相对稳定的状态，随着绿茶餐厅中央厨房的建成和门店网络密度的增加，这部分比例有望下降。

招股说明书显示，绿茶单店投资回收期为17.5个月。在餐饮业，这是一个相对较长的回归周期。奈雪新茶品牌茶的这一指标是14.7个月。

绿茶餐饮是一家典型的单品牌餐饮公司，目前在拟上市主体中只有一个“绿茶”品牌。Playking玩家火焰薄饼、关东造也是实际控制人自己制作的，但可见王勤松对多品牌战略的克制。

近三年来，绿茶员工成本占同期收入的比重从23.3%上升到26.3%。租金成本的比例从2.1%上升到3.9%。

事实上，当“九毛九”品牌走下坡路时，副品牌“太二”泡菜鱼甚至“反客户为主”拯救了这家餐饮公司。2020年，太二贡献收入19.6亿元，占总收入的72.3%。

在这个细分行业排名第一的西贝和排名第三的九毛九都是多品牌并行的策略，每个人都在努力建立一个餐饮帝国。

与绿茶同时崛起的奶奶家，也推出了福门、第二乐章、运动会等十几张副牌，也没有复制奶奶家主牌的巨大成功。

西贝一直在尝试副牌，先后推出了西贝燕麦车间、麦香村、西贝超级肉夹馍、西贝酸奶屋、弓长张、贾国龙功夫菜，但在市场上没有太大波澜。

绿茶餐厅也面临着这样的风险，餐饮品牌的活力并不持久。虽然单一品牌可以集中优势，但如果食客厌倦了，但会对单一品牌的餐饮企业产生致命的打击。

与其他消费品相比，餐饮是一个忠诚度较低的品类，大多数食客愿意去新餐厅品尝新鲜食物。而且一旦餐厅体验不好，或者出现食品安全问题，就会被抛弃。

正如上述所说，绿茶曾经是一家超级网络名人餐厅。2018年，广东单店日均销售额也达到惊人的5万元。这也是餐饮业的魔咒，没有连锁餐厅。即使是2016年的超级网红“太二”，单店经营利润率也超过30%，但现在也接近减半。

如今，随着抖音和小红皮书的兴起，各种专家的“草”已经改变了餐饮业的营销模式。我们在移动应用程序上收集了各种网络名人餐厅，消费者不断“种草”，不断“拔草”，餐厅的竞争相当激烈。

然而，随着居民收入的增加，他们对口味会更加挑剔。绿茶作为一家经典的网络名人餐厅，其受欢迎程度仍面临着时间的考验。

招股说明书中提到，绿茶每年更新约20%的菜肴，新菜从2018年的94个上升到2020年的147个。